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EL PRESUPUESTO
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El costo recomendado de un programa de mercadeo es esencial para una consideración seria y aprobación de la gerencia. Los costos para cada una de las varias funciones del mercadeo deberán identificarse. El plan deberá incluir una declaración justificando la necesidad del costo de cada partida, puesto que se relaciona con las necesidades el producto y el beneficio bruto que será generado con las ventas, pero tenga cuidado, presupuestar no puede sustituirse por la planeación porque el objetivo inicial se convertirá en ahorro de dinero y no en generar utilidades.

EL PRESUPUESTO SIGUE LA ESTRATEGIA

Establecer un presupuesto de mercadeo se relaciona directamente con la planeación de la actividad que la precede, es decir las estrategias. El presupuesto debe necesariamente, seguir al desarrollo de los planes de acción.

Las estrategias proponen un plan de ataque, el presupuesto especifica cuanto costara. Los costos totales del mercadeo en cualquier compañía generalmente son una combinación de todos los costos de tomar el producto manufacturado y ponerlos en las manos del cliente.

Muchos de estos costos pueden referirse muy bien a funciones o actividades que no hacen parte necesaria de su plan de mercadeo o pueden recaer o no en su área de control o responsabilidad. Sin embargo, ellos son factores de costos que deben recaer dentro de la distribución total de recursos (fondos) disponible para el mercadeo. El primer paso para establecer un presupuesto para su área de mercado es aislar su responsabilidad personal.

COSTOS DEL MERCADEO

Para identificar mejor los costos de mercadeo y aislar su área de responsabilidad, es útil separar los costos en dos categorías:

1. costos para obtener el pedido: ventas, publicidad, promoción, incentivos, comercialización, etc.

2. costos para satisfacer el pedido: Embarque, almacenamiento, inventario, proceso de orden, facturación, etc.

Todos estos costos se relacionan directamente con el proceso de poner el producto manufacturado a las manos del cliente. Pero probablemente notara que su plan de mercadeo incluyendo sus objetivos y estrategias casi por completo se relaciona con el proceso de conseguir el pedido.

También puede notar que los costos para satisfacer el pedido son más fijos y menos controlables por usted, que los costos para obtener el pedido. La mayor variabilidad y controlabilidad de los costos para obtener el pedido confiere una mayor responsabilidad sobre usted, quien hace la planeación, para manejar estos costos efectivamente.

La oportunidad que resulta de esa responsabilidad es la que se convierte en una contribución de utilidad favorable.

 

COMO SE ESTABLECEN LOS PRESUPUESTOS

Hay en general tres sistemas para que los presupuestos se conviertan en realidad:

1. EL METODO MECANICO. El presupuesto es simplemente manejado como un costo del porcentaje histórico, o un simple computo “de lo que quedo” después de cargar contablemente todos los gastos de manufactura, impuestos, etc.

2. EL METODO DE TRABAJO. El presupuesto se establece desde el fondo hacia arriba como niveles más bajos de manejos “estimado” de los que la gente necesitará para realizar tareas concretas. Mientras es muy simple y fácil de dictar, el método mecánico ignora la obtención del pedido y el potencial de contribución o la utilidad de una actividad de mercadeo bien planteada.

El método de trabajo, por otra parte, no es práctico ya que la gerencia recibe muy poca información relacionada con la forma como se harán los gastos, haciendo difícil relacionar gastos como una contribución a la utilidad.

 

EL METODO COOPERATIVO

Este es un método que envuelve tres fases:

a. La gerencia envía un estimativo basado en objetivos como una pauta de planeacion para la distribución de los fondos del mercadeo.

b. Quienes hacen la planeacion de mercadeo desarrollan sus estrategias dentro de los parámetros generales, pero con la libertad para recomendar excepciones respaldadas por detalles completos que justifiquen todas sus solicitudes.

c. La gerencia revisa totalmente los planes de mercadeo que requieran presupuestos detallados y decide sobre la aprobación final de la cantidad.

Las fases a y b implican una gran cantidad de comunicaciones durante el proceso de planeacion entre las varias áreas de responsabilidad de mercadeo. Y la gerencial principal. Este procedimiento para planificar el presupuesto es mas difícil y requiere mas tiempo, pero es el mas afectivo.

DECISIONES, DECISIONES, DECISIONES???

Asigne partidas en el presupuesto para las estrategias y a las actividades de mercadeo con la información más confiable que pueda…reportes históricos, datos contables, agencia de publicidad, departamento de personal y de compra. A medida que usted comience a distribuir fondos para la amplia gama de actividades del mercadeo que más trascienda usted enfrentara más y más decisiones que requerirán su buen criterio para decidir entre las alternativas.

Es la cantidad de dinero suficiente para alcanzar este objetivo con esas estrategias?.

Si se quiere mas dinero de cual otra actividad puedo apropiarlo?

Está el potencial de contribución del producto de acuerdo con el presupuesto requerido?

Merece el potencial de utilidad la solicitud de fondos adicionales a la gerencia?

Lograran las estrategias alternas un resultado final igualmente favorable a un menor costo?

Cubre mi presupuesto adecuadamente todos los elementos esenciales de la mezcla del mercadeo?

Están siendo lo costos distribuidos en forma que realmente correspondan al análisis del ciclo de vida del producto?

Contestando estas preguntas, usted se enfocara hacia un presupuesto bien balanceado, practicable y controlable, pero no infle la solicitud de presupuesto con la teoría e que la “Gerencia lo recortará de todos modos”, más bien añada un fondo de contingencia para tener reservas en caso de que se presenten los gastos inesperados.

Y a media que finalice cada partida principal del presupuesto haga una declaración para justificar por qué la distribución particular está basada correctamente en las necesidades del producto, las actividades esenciales para satisfacer esas necesidades y el potencial de utilidad que envuelve.

ORGANIZACIONES APROPIADA

Organice su presupuesto en categoría… preferiblemente bajo la responsabilidad de las funciones del mercadeo: Ventas Publicidad Investigación
 

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